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挑香水一定要靠鼻子吗?靠看图片和听音乐说不定你也欣然买单了

日期:2017年2月4日 09:41

有人说电商不会是香水品牌的新出路,真的是这样吗?有人偏偏不信邪。

还记得每次走进百货公司或香水店时的感觉吗?仿佛一万种味道扑面而来,先把头熏得晕晕的,然后你从店员手中接过一把试纸,开始一个一个地闻过去,最后你根本分不清谁是谁,于是又倒回去重新喷一次、再一次、再一次......

这样混乱茫然的体验在香水诞生上百年来也没什么改变,大概是笃信香水必须要亲临现场购买的人太多。因为依赖嗅觉,香水行业在近几年的互联网大潮中相对滞后,它的运营成本较高,因为必须要先有一间实体店,才有网店的可能。然而,这很显然并不是追求利润的生意人想看到的结果。

随着时尚类新兴品牌的崛起,香水也于近年悄然孕育出了许多创投公司。这些公司的产品都各有特色,但是,它们从商业模式上的改革却是异曲同工的,即均想开发香水的电商市场。对于香水来说,这几乎和创造一个新渠道一样难,品牌们要解决的问题都是消费者的信任问题。

早在2014年,Scentbird、Bergamot和Pinrose这三家香水公司已经开始了电商的尝试。纽约的Scentbird沿用了墨镜电商的做法,在用户购买之前,它们可以寄去样品以供体验。5天之后,用户如果喜欢则可以保留香水并付款,如果不喜欢,就可以免费退换。建立在这样的商业模式上,Scentbird就不单单出售成品,也接受用户自己的定制配方。

Bergamot也用的是定制服务,更像是“租衣生意”的变种,自己暂不生产香水。用户需要付20美元的月费,每个月,网站都会选择3种小众香氛派送,但是Bergamot会去掉这些品牌的原始包装,把香水装进Bergamot自己的盒子里。如果用户喜欢可以在网站上购买。

而旧金山的创业公司Pinrose则是建立了自己的香水品牌,顾客在购买完整尺寸的产品前可以免费尝试三款味道。

Fashionista写道:“买前闻一闻是香水必须的步骤,这些创投企业都找到了电商的破解之道。并且,它们试图比门店体验做得更好。” 大家都已经意识到,在丝芙兰,店员会将不同的香水喷在同一条试纸的不同部位,事实上,人们最后闻到的是一种混合香气或者只闻到最早喷上的味道,这样的挑选过程是不准确的。

但是可以看出,这三家公司还是没有跳出原来卖香水的框框,这样做其实还是传统。经过两三年的演进,如今又出现了一些香水企业,希望用更冒险和创新的方式挑战香水行业。

创立于2016年7月的Phlur就是这样一个公司,创始人Eric Korman曾在RetailMeNot和Ralph Lauren工作过,Korman想要只通过图片和音乐就把香水卖出去。

这样的方法大概可以用“通感”来形容,通感是个修辞方法,意为人类的感觉器官都是想通的。比如Phlur研发了一种香型叫做“Moab”,是死海岸边的古王国摩押之名。Moab味道有点辣,里面还混合了茉莉、香草、长辣椒、香豆和丁香,中亚风情浓郁。Phlur希望消费者能够看到Moab就能产生共情,仿佛身处死海岸边,闻到了那里风、阳光和空气的味道。

还有一款灵感来源于美国西海岸的香型,网站上放着阳光沙滩和人们奔跑的照片,当用户看到这张图片时,还能听到舒缓的吉他声配着美国乡村歌手Ray LaMontagne的吟唱。据Racked报道,Phlur的方式可以鼓励消费者通览网站上的每一款香水,欣赏它们的照片和音乐,最后选择一个最和自己心意的。

Korman说,他之所以想出这个方法,是还在Ralph Lauren工作的一天午后,他在浏览Barneys的网页时意识到香水消费体验还是严重缺乏的,“Barneys有许多我从没有听过的品牌的高端产品,但是我最不喜欢香水区,这么多摆在一起,我根本分不出谁是谁,也不喜欢从一个纸条上猜测我想要的味道。”

Korman也是在Ralph Lauren工作室发现香水的利润很高,一瓶香水卖300美元,但成本远远低于此。因此,Korman觉得香水生意有更多玩法。

Phlur的香水就被简化成了纯白色的包装,同时,Korman要把更多的选择权交给消费者。人们有两个方案,一个是直接按照图片和音乐来订阅一款香水,售价为85美元;第二种是选两款香型并花10美元预定样品,这10美元是样品的瓶子钱,人们可以在家里试香。

考虑到零售行业目前的趋势,Phlur的香水走的也是男女皆宜的性别模糊路线。产品研发上,小品牌要考虑的其实更多,除了开发特别的小众香味,Phlur也会试图重构一些经典大牌的香型,比如倩碧的Happy、Chanel的Mademoiselle等,事实上,这些品牌在推出香水时也都有固定的故事模本、配乐和图片,用照片和音乐卖香水的方法是有根基的。

而随着电商市场的开发,香水市场的量级也会增长。根据英国商会的调查,全球香水市场将会在2019年超过330亿美元。光在美国,2016年就有200多万人在香水上支出500美元以上,也许这样可以解释Louis Vuitton为什么让自己的香水工业归来的原因,事实上,这个行业有一半的市场都牢牢掌握在著名的时尚品牌手中,比如Chanel、Dior、Calvin Klein、Chloe、Dolce&Gabbana、Giorgio Armani等等。

但Korman认为独立品牌反而因此有撬动大牌的机会,”这些公司有设计师专门做这个,但它们其实没有香水粉丝。”缺乏忠诚客户是一大问题,人们很容易被新出的香水产品拐跑,比如Britney Spears、Paris HIlton等明星也有自己的香水授权生意,这些人在香水营销上更有优势。

“我们小心香水会有属于自己的重要时刻,它能诱发人们的内心世界和心理反应。”Korman表示,新兴的消费者已经不再追求闻起来像别人这件事了,也正是因为这一点,新品牌Phlur很快就融到了450万美元的天使轮,它的体验式消费也被业内看好。

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